Стандартизация деятельности в отрасли маркетинга: преимущества стандартизации и дифференциации - Финансовый анализ в Excel
  • slide 1
  • slide 2
  • slide 3
  • Разработка финансовых моделей прогноз доходов
    прогноз расходов
    * прогноз финансовых результатов
  • Разработка финансовых моделей Сценарный анализ
    Расчет точки безубыточности
    * Анализ чувствительности
  • Разработка финансовых моделей прогноз доходов
    прогноз расходов
    * прогноз финансовых результатов

Стандартизация деятельности в отрасли маркетинга: преимущества стандартизации и дифференциации

При рассмотрении типичных стратегических альтернатив транснациональной корпорации можно отметить, что они тяготеют как к интеграции в мировом масштабе, так и к региональному приспособлению своей деятельности.

Эмпирические исследования подтверждают, что оптимальную степень стандартизации невозможно определить для одной ТНК в целом. Ее необходимо отдельно проверить для каждого вида производственной деятельности, предпринимательского процесса и всех этапов интернационализации. 

Исходный пункт определения оптимального уровня стандартизации - исследование соответствующей отраслевой характеристики. 

Второй шаг - анализ специфических характеристик предприятия. 

Третий этап - это проверка преимуществ стандартизации и дифференциации соответствующих функций или деятельности по созданию стоимости в общем, после чего производят оценку задач, которые нужно выполнить в рамках процесса выполнения этих функций.

Исследователи очень быстро пришли к согласию относительно стандартизации деятельности в отрасли маркетинга, поэтому можно перечислить преимущества стандартизации и дифференциации. На основе эмпирических исследований научные работники прищли к таким выводам:

• наибольший потенциал стандартизации в пределах маркетинг-микса имеет товарная политика. Основная цель стандартизации мероприятий товарной политики заключается в использовании потенциала снижения расходов с помощью производства идентичных товаров или предоставления услуг в ряде стран. В предпринимательской практике важнейшее значение имеют марочные названия, дизайн товара и упаковки;

• в сфере коммуникационной политики наибольший потенциал стандартизации имеют рекламные сообщения и рекламные материалы, а также рекламный носитель. К тому же можно проследить стандартизацию стимулирования продажи и пабликрилейшнз. Ввиду того, что международная стандартизация коммуникационной политики через отличия в языках, средствах массовой информации и информационных привычках всеже приводит к низкому уровню эффективности, во многих ТНК она предопределяет проведение общих международных кампаний. Причем основные аспекты коммуникационной политики, такие как рекламное сообщение, целевые группы и рекламные агентства, обязательно утверждают в мировом масштабе, а оперативное приспособление к соответствующей региональной специфике, например, выбор средств массовой информации, ложится на отдельные дочерние предприятия;

• в пределах политики распределения ТНК пытаются, прежде всего, унифицировать выбор и оформление каналов сбыта в мировом масштабе. Кроме этого, физическую дистрибуцию товаров и услуг стандартизируют для обеспечения использования единственного в международном масштабе времени, готовности, качества и гибкости снабжения. Унификация каналов распределения и дистрибуционной политики часто усложнена неоднородностью региональных каналов снабжения и отсутствием международной сети распределения;

• целью стандартизации ценовой политики, должно стать уменьшение неуверенности и недовольства важных клиентов относительно разных в национальном масштабе цен и условий платежей. Благодаря согласованности в международном масштабе ценовой политики, минимизируется опасность конкуренции в пределах предприятия в форме реимпорта. К тому же для разных стран, регионов или рыночных сегментов создают ценовые группы. Однако результаты многих эмпирических исследований показывают, что возможности стандартизации мероприятий по ценовой политике в целом совсем незначительные. Это касается в первую очередь товаров массового потребления, которые сбывают по всему миру, тогда как для промышленных и высококачественных потребительских товаров, учитывая их направленность на небольшие, покупательносостоятельные целевые группы существует средний потенциал стандартизации.

Проблемы, связанные с дифференцированной международной ценовой политикой можно четко проследить на примере реимпорта легковых автомобилей. Ввиду того, что цены на них через обесценивание валюты и отличия в налогообложении Италии и других европейских стран ниже, чем в Германии, на 30%, немецкие производители автомобилей понесли значительные убытки через реимпорт. Многие конечные потребители и торговцы воспользовались этими существенными отличиями в ценах: они покупали немецкие легковые автомобили для личного потребления или для перепродажи их в Германии. Сравнение цен стало возможным благодаря прозрачности рынка и доступности информации о ценах, которые регулярно публикуют Европейская Комиссия и специализированные агентства. Привлеченные предприятия пытаются ограничить реимпорт с помощью модификаций товара, предоставления разных сервисных услуг или установления квот на количество продукции, которое поставляют дилерам на основе региональных прогнозов сбыта. Однако учитывая значительную ценовую разницу между снабжением через "черный" рынок и законные каналы сбыта производителя, действие этих мероприятий очень незначительно.

Если обобщить эмпирические исследования, то окажется, что товарная и коммуникационная политика имеют наивысший потенциал стандартизации. Мероприятия в отраслях дистрибутивной и ценовой политики, напротив, меньше поддаются стандартизации.